Kuidas annab positsioneerimine turunduses edumaa?

Autor: TENFOR marketing
Kuupäev: 17. juuni 2020
positsioneerimine

Positsioneerimine turunduses ja selle olulisus planeerimise faasis

Turunduse planeerimisel on väga oluline positsioneerimine, sest see võimaldab ennast turul konkurentidega võrreldes suhestada ja nendest meeldejäävalt eristada. See on eesmärkide seadmise järel turunduse planeerimisel äärmiselt oluline etapp, sest klient otsib oma teadvuses Sinu tootele/teenusele kohta, aga kui seost ei teki, jääb ta Sinu suhtes neutraalseks ja Sinu äri ei teki.

Vaatamegi lähemalt, milles positsioneerimine seisneb ja miks on see turunduses nii oluline ning lisaks, kuidas oma teenust või toodet turul positsioneerida.

Positsioneerimine seisneb oma toote või teenuse erinevuste määramises võrreldes konkureerivate toodete või teenustega ja lisaks turunišši valimine, kus tegutsetakse.

Tänu positsioneerimisele luuakse ostja teadvuses sõnum/eristuvus, mis annab ostjale ettekujutluse, mille poolest konkurentidest eristutakse ja põhjenduse ostu sooritamiseks just Sinult. Näiteks:

  • nahktoodete tootja paneb juurde märke luksuslik;
  • tehnikatootja märgib end kui kõige innovaatilisem;
  • kiirsöögi koht näitab, et tema juurest on võimalik toitu osta kõike lühema tellimuse täitmise ajaga jne.

Positsioneerimine tekib brändil vaatamata sellele, kas ta sellega aktiivselt ise tegeleb või mitte. Seega ettevõtted, kes sellele mõtlevad ja ise suunda seavad, liiguvad turul tunduvalt teadlikumalt edasi, samuti on sellisel ettevõttel palju suurem võim oma positsiooni ja arvamust ettevõttest paremuse poole mõjutada.

Positsioneerimist ei tohi segi ajada ettevõtte sloganite ja märksõnadega - need defineerivad ja võtavad kokku positsiooni ning valmivad positsioneerimise tulemusena.

Positsioneerimine juhib ettevõtte turundus- ja tegevusotsuseid, see on suuna seadev ja sisukas. Positsioneerimine aitab anda vastused olulistele otsustele, mis otseselt mõjutavad klientide arusaama brändist.

Toote/teenuse positsioneerimise strateegiad

  • Toote/teenuse tunnused ja eelised – tuuakse välja konkreetsed toote tunnused või saadav väärtus;
  • Toote/teenuse hind – toote seostamine konkurentsivõimelise ja soovitud klassi/segmenti kuuluva hinnaga;
  • Toote/teenuse kvaliteet – enda seostamine kõrge kvaliteediga;
  • Toote/teenuse kasutamine – sidumine end konkreetse kasutusviisiga;
  • Konkurentsil põhinev – panna oma tarbijad tundma, et nad saavad Sinult parema toote kui konkurentidelt.

Kui vaadata näiteks automüüjaid, siis alljärgnev pilt iseloomustab erinevaid kaubamärke ja kuidas nad ennast turul positsioneerivad kvaliteeti ja hinda silmas pidades.

Allikas: https://corporatefinanceinstitute.com/resources/knowledge/strategy/market-positioning/

Strateegilised küsimused, mida tuleb endalt küsida oma toote positsioneerimisel

1) Miks kliendid tegelikult sinult ostavad?

Kui mõelda näiteks McDonaldsi peale, siis nad ei paku oma klientidele lihtsalt juustuburgerit ja friikartuleid, vaid kiirtoitu, mis maitseb alati samamoodi olenemata ajast ja kohast. Samuti on nende keskkond alati puhas ja sõbralik igale külastavale perekonnale. 

2) Kuidas Sinu tooted ja teenused erinevad konkurentide omast?

Kui mõelda, et juustuburger on juustuburger, olenemata müüjast, siis tegelikult olenevalt kohast eristub see kas valmistamisviisi, serveeritud lisandite või muude erisuste poolest. Siit saab leida oma tugevused ja nõrkused ning ka võimalused ja ohud.

3) Mis muudab Sinu toote või teenuse unikaalseks?

Mis on need erisused, mida teed teistest totaalselt erinevalt ja mida mitte keegi teine ei tee või oma müügimaterjalides esile ei tõsta? See võib olla üks parimaid viise eristumaks ja enda positsioneerimiseks.

Kui oled nendele küsimustele vastused leidnud, turuga tutvunud ja seda analüüsinud, võid alustada oma positsioneerimisstrateegia loomisega.

Positsioneerimise puhul on oluline mõelda:

  • Kes on Sinu toote või teenuse ostjad?
  • Kuidas nendeni jõuda?
  • Mida nad ostavad?
  • Kes on su konkurendid?
  • Milline on Sinu USP (unique selling point) ehk ainult sinule eripärane müügiargument.

Võimsa turundustööriista annab sulle tarbijate peas oma tootest/teenusest pildi loomine.

Positsioneerimise strateegia loomiseks vajalikud sammud

Samm 1. Kirjuta välja faktid oma ettevõtte kohta, mis määratlevad sinu ettevõtte olemuse. Positsioneerimine kujutab endast hiljem lihtsalt nende faktide ühtseks terviklauseks kirjutamist.

Samm 2. Võrdle ja vastanda kirjapandud fakte, et leida üles oma unikaalsus. Erinevused sõnumite loomisel ja kommunikatsioonikanalite valimisel võrreldes konkurentidega, annab Sulle turul oma positsiooni.

Samm 3. Konkurentide analüüsimine toob välja Sinu tugevused ja nõrkused. Erinevuste mõistmine toob välja turunišid, mis on veel täitmata ja kuhu on võimalik ennast positsioneerida.

Samm 4. Kui turul ollakse tegutsenud juba mõnda aega, siis praeguse positsiooni selgeks tegemine aitab sul konkurentidega turuosa osas võistelda.

Samm 5. Konkurentide positsiooni analüüsimine annab Sulle teadmised, millisel määral on nad võimelised enda positsiooni panustama.

Samm 6. Omades kõike eelnevat informatsiooni ja seda analüüsides, on Sul nüüd võimalik luua endale unikaalne positsioon oma turunišis, eristudes konkurentidest tarbija seisukohast vaadates.

Samm 7. Kaasa ka oma tiim, neil on oma kogemus ja nad aitavad mõista, kuidas on kõige parem valitud strateegiaga klientideni jõuda.

Samm 8. Loo kvaliteetne ja sõnumit toetav pildimaterjal. Siin ei tasu kokku hoida, sest visuaal toetab tugevalt sõnumit ja vastasel juhul tuleb hiljem hakata asju ringi tegema, mis võib kordades kallimaks osutuda.

Samm 9. Kasuta loodud positsioneerimise lauset kõikjal turundusmaterjalides.

Samm 10. Testi oma eristuvust. Kas see ikka töötab valitud sihtgrupi peal? Muuda seda seni, kuni see neid kõnetab ja vastab täpselt nende soovidele ja vajadustele.

Positsioneerimise võib sõnastada järgmiselt toetudes neljale märksõnale: sihtklient, sihtturg, lubadus, eristuvus.

Meie (kliendid), kes (vajavad toodet/teenust), (brändinimi) on (toote/teenuse kategooria), mis (annab kasu). Võrreldes (konkurentidega), meie toode/teenus (on erinev selle poolest).

Peamiselt luuakse positsioneerimine sisemiseks kasutamiseks, sest see annab sõnumi ja strateegiaga sisendi turundusele ja sellele, kuhu ettevõte on liikumas. Erinevalt sloganitest, mis on väljapoole loodud ja annavad tugeva veenmissõnumi sihtturule ettevõttest väljapoole.

Teadlikult ja põhjalikult kaalutletud positsioneerimine on väga võimas tööriist ettevõttele. Ta aitab ettevõttel fookust seda ja toob selguse turundusstrateegia valimisel, reklaamide loomisel ja promotsiooni taktikates. Positsioneerimise teadlikult ja targalt kasutamine eristab sind selgelt konkurentidest, aidates kliendil sinu toodete/teenuste kasuks otsustada ja aitab kaasa Sinu ettevõte turuosa kasvule.

Järgnevalt 15 kontrollküsimust veendumaks, kas Sinu positsioneerimine on õnnestunud?

  • Kas ta eristab sinu brändi?
  • Kas ta vastab klientide ettekujutlusele sinu brändist?
  • Kas seda on keeruline kopeerida?
  • Kas seda on lihtne mõista?
  • Kas see on järjepidev sinu äri kõigis valdkondades?
  • Kas ta toob välja sinu unikaalse kasu klientide seisukohast?
  • Kas ta joonistab välja selge pildid, mis sind konkurentidest eristab?
  • Kas see keskendub põhiklientidele?
  • Kas see on meeldejääv ja motiveeriv?
  • Kas see on suunatud pikaajalisele edule?
  • Kas sinu brändi lubadus on usutav ja usaldusväärne?
  • Kas see võimaldab kasvu?
  • On see on sinu brändile omane?
  • Kas see suudab vastu seista konkurentide vasturünnakutele?
  • Kas see aitab Sul teha efektiivsemaid turunduse ja brändiga seonduvaid otsuseid?

Positsioneerimise muudab mänguliseks selle sõltuvus tarbijast

Ei ole võimalik, et ettevõte mõtleb välja, kuidas ta ennast klientide teadvuses positsioneerib ja täpselt selliselt see ka klientide teadvuses istub. Positsioneerimine on alati kahepoolne ja ettevõttel ei ole võimalik seda ühepoolselt määratleda.

Pigem toimib see selliselt, et ettevõtjad positsioneerivad end ja oluline on, et kliendid seda selliselt ka vastu võtavad. Kui need kaks omavahel korreleeruvad sobivalt ettevõtte lähtepunktist vaadatuna, siis toob see ka maksimaalset edu!

Väga edukad ettevõtted on suutnud siduda oma kire positsiooniga klientide teadvuses ning seeläbi suutnud mõtestada ära mõlema olemuse.

Kuidas alustada?

Brändi positsioneerimiseks klientide teadvuses, peab sellega alustama oma ettevõtte sees. Iga ettevõtte töötaja, kes klientidega kokku puutub, peab olema ideaalne väljendus sinu positsioonist.

Ja kuna tegelikult puutuvad kliendiga kokku ettevõtte kõik töötajad, siis peaksid kõik töötajad väljendama sinu positsiooni turul.

Kaardista ära kõikide oma töötajate kokkupuutepunktid klientidega, tee sellest nimekiri! Nüüd vaata seda kriitilise pilguga ja küsi:

  • Kuidas ma saan läbi nende paremini oma brändi positsiooni peegeldada?
  • Kas iga kokkupuutepunkt, mida vaadatakse, öeldakse, tunnetatakse, kannab edasi brändi positsiooni?

Paljudel turundajatel ja ettevõtjatel ei ole selget sõnakasutust oma ettevõtte suunal. Oluline on olla järjepidev ja kindlameelne, millist positsiooni soovitakse turul hoida/saavutada ja veenduda, et kõik tegevused selle suunal toetavad antud eesmärki, siis suudetakse korda saata väga erilisi tegusid.

Oma otsustes ja positsioonis peab julgema oma brändi eest seista, see tagab ettevõttele kindlad väärtused. Ja selliselt võib ka kindel olla, et suudetakse klientide teadvuses oma soovitud positsioon välja teenida.

Positsioneerimisega on võimalik veel sügavamale minna ja täpsemaid turundustaktikaid kasutada, et oma klientideni jõuda, nt defineerida täpselt ära oma ostupersoonid, mõista ostuteekonda, kuidas sind leitakse, mis sammud tuleb astuda ja kuidas jõuab toode klientideni; luua väärtuspakkumine kõigile oma toodetele ja teenustele; otsustada ära sõnum, mis puudutab ja suhestab väga täpselt sinu ostupersooni valupunktidega.

Kokkuvõtlikult tähendab positsioneerimine konkreetseid samme, mida astuda, et Sinu ettevõtmisest tekiks konkreetne ja soovitud arusaamine. See aitab Sul eristuda konkurentidest, selgitab välja Sinu positsiooni turul, samuti tegutsemisvõimalused seal.

Hea positsioneerimine muudab toote ainulaadseks ja paneb kasutajad seda teatud eeliste pärast ostma. Hea positsioon annab tootele (USP) ainulaadse müügiargumendi. Turul, kus on palju tooteid ja kaubamärke, mis pakuvad sarnaste eelistega tooteid/teenuseid, tõstab hea positsioneerimine brändi või toote läbi eristumise ülejäänud brändide seast esile.

Hea positsioneerimise eest on võimalik küsida kõrgemat hinda jättes konkurendid seljataha. Hea positsioon turul võimaldab tootel/teenusel ja seda pakkuval ettevõtte kergemini üle elada halva turusituatsiooni. Hea positsioon on ka see, mis võimaldab brändi või toote paindlikkust laiendustele, muudatustele, levitamisele ja reklaamile.

Vaata üle ülal mainitud sammud ja veendu, kas sinu praegune positsioneerimine on tehtud sarnaselt või mida seal annaks parandada, et veelgi paremini oma äri eesmärke saavutada.


Allikad:
https://www.entrepreneur.com/encyclopedia/positioning
https://corporatefinanceinstitute.com/resources/knowledge/strategy/market-positioning/
http://cultbranding.com/ceo/create-strong-brand-positioning-strategy/
https://economictimes.indiatimes.com/definition/positioning
https://go.smartling.com/market-positioning-strategy/
https://www.impactbnd.com/blog/brand-positioning-strategy

crossmenu